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Petites histoires du content marketing (1) : le Guide Michelin

Petites histoires du content marketing (1) : le Guide Michelin

Vous êtes-vous déjà demandé quel rapport entretenait la gastronomie et les pneus de voiture? La référence des guides gastronomiques porte le nom et le logo d’un des plus grands fabricants de pneus du monde. Voici comment une des premières expériences de content marketing a débouché sur un nouveau business.

Quand nous sommes amenés à expliquer à nos interlocuteurs ce qu’est le content marketing, l’histoire du Guide Michelin est sans doute celle qui est la plus parlante.

Car tout le monde connait le fameux guide rouge. Chaque année, le moment où il octroie ses étoiles aux meilleurs tables, de par le monde, est toujours très attendu. Mais vous êtes-vous déjà demandé par quel chemin un fabricant de pneus à acquis la légitimité de faire la pluie et le beau temps dans le monde la gastronomie?

Un content marketing qui invite à bouger

En 1900, les frères Michelin, fournisseurs de pneumatiques pour vélo et pour quelques centaines de voitures qui circulaient alors en France, décident d’éditer un feuillet publicitaire. A travers quelques pages, il s’adresse notamment aux automobilistes, leur fournissant quelques informations utiles: la liste des garages existants à l’époque sur le territoire, des médecins, un carte routière avec le plan de quelques villes, des curiosités à voir. Le Guide Michelin était né.

Très rapidement donc, ce guide constitue une invitation à profiter des possibilités qu’offre la voiture, autrement dit à voyager. D’aucuns prétendront même qu’en invitant les premiers utilisateurs de la voiture à sortir de leur ville pour en découvrir d’autres, Michelin ne faisait pas autre chose que de les inciter à user leurs pneumatiques. Malin !

On retiendra surtout que, avec l’édition du premier Guide Michelin, le fabricant de pneus initiait une réelle démarche de content marketing. Plus que de faire la promotion de ses produits, il offrait à ses utilisateurs des informations utiles pour accompagner leurs déplacements. Le Bibendum s’est donc positionné comme un partenaire des clients de Michelin, réel accompagnateur de l’entretien de leur véhicule mais aussi de leurs déplacements. Rapidement, il deviendra même l’interlocuteur de confiance pour tout qui souhaite profiter d’un séjour agréable.

Un content marketing pour se positionner en référence

Si, au début, la publicité occupait une place importante dans le guide, celle-ci sera rapidement abandonnée. Elle sera notamment remplacée par un contenu de plus en plus riche, relatif au tourisme et aux établissements susceptibles d’accueillir les voyageurs. Surtout, il fallait démontrer une réelle indépendance des publications à l’égard des lecteurs qui ont progressivement fait confiance à la pertinence des recommandations, qui “méritent le détour” ou “valent le voyage”, de la publication.

D’une initiative marketing au service de la notoriété du fabricant de pneus, le Guide Michelin est devenu une référence à part entière. A l’écoute des attentes de ses utilisateurs, le guide a accordé une part plus importante à la gastronomie et aux recommandations touristiques. Les conseils techniques ou mécaniques ont progressivement disparu. Aujourd’hui, le livre rouge (et ses versions vertes qui accompagnent les touristes dans de nombreuses régions du monde) est une affaire qui roule, bien loin de la production de pneus.

Une approche en content marketing, et plus singulièrement des démarches éditoriales de qualité, peut donc vous emmener loin, très loin.

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