Le contenu au service de l’expérience
La vitalité d’une marque dépend désormais de l’expérience qu’elle offre au consommateur au départ des histoires et des contenus proposés…
Récemment, j’assistais à un séminaire organisé par Adobe qui traitait de la nécessité pour les marques de proposer des « expériences digitales connectées ».
Le propos tenu a cette occasion peut être résumé de la sorte:
- La valeur de marque dépend désormais de l’expérience proposée au client.
- Cette expérience doit être « personnalisée » (adapté à chaque client), « pertinente » (répondre aux attentes de chacun) et vécue « en temps réel » (tenir compte du contexte dans lequel se trouve la personne à qui s’adresse la marque).
- L’expérience est créée à partir du contenu porté à la connaissance de l’audience, qui doit être capable de générer de la valeur, de l’émotion, de l’attachement. Les marques doivent proposer des histoires qui parlent à celui que l’on souhaite convaincre.
- Le contenu, pour être le plus pertinent, doit s’appuyer sur la connaissance que l’on a du client, elle-même déduite de l’analyse de la donnée dont on dispose à son égard.
La révolution copernicienne de l'univers marketing
Cette nouvelle réalité marketing ne peut être ignorée. Elle implique de repenser fondamentalement la manière dont on communique avec le client.
Les changements induits par la transformation digitale de notre quotidien impliquent de repenser complètement la relation que les marques entretiennent avec le consommateur. On parle ici d’une révolution marketing copernicienne.
Ce ne sont effectivement pas les consommateurs qui gravitent autour de la marque, comme beaucoup l’ont longtemps pensé, mais bien l’inverse.
Les consommateurs que nous sommes avons directement accès à une quantité importante d’informations. S’informer, comparer, choisir, c’est exercer un pouvoir. Le client en fait usage, allègrement, ne se laissant plus convaincre aussi facilement, quelle que soit la puissance de la marque qui tente de l’amadouer.
Au centre de l’univers, le consommateur observe les marques, nombreuses, qui gravitent autour de lui. Avant de prendre une décision, chaque client consulte en moyenne 12 sources de contenu (selon les propos tenus par Adobe lors du séminaire).
Dans ce contexte, la marque qui parviendra à convaincre sera celle qui lui proposera une expérience plus riche que les autres.
Le contenu, élément fondateur de l'expérience
La meilleure expérience dépend directement du contenu proposé.
Les marques qui sortiront du lot seront celles qui proposeront le contenu le plus adapté aux attentes de leurs potentiels clients, en tenant compte du contexte dans lequel ils se trouvent. Ce sont celles qui offriront un contenu remarquable aux yeux dans la cible. Pour se distinguer au coeur d’un brouhaha médiatique toujours plus dense, la marque n’a pas d’autre choix de proposer un contenu extraordinaire.
Mais comment qualifier un contenu remarquable?
Un contenu pertinent, qu’il soit textuel ou visuel, est celui qui correspond aux attentes de la cible. Il interpelle, parce qu’il a été bien pensé, en tenant compte des aspirations et des besoins supposés du consommateur que l’on souhaite toucher. Ces attentes, pour bien faire, ont été documentées et vérifiées au départ des données disponibles.
Tout cela est simple à dire, et beaucoup plus difficile à appréhender. Car chaque client potentiel nourrit des attentes différentes, évolue dans un contexte particulier. Le niveau d’information dont il dispose par rapport à la marque ou au produit est plus ou moins important. « Il y a autant de parcours client à considérer qu’il y a de clients », résumait Christophe Maree, Head of Marketing South West Europe, Adobe.
Les possibilités technologiques permettent aujourd’hui de proposer des expériences adaptées à chacun, d’offrir à vos clients une expérience personnalisée, au service d’une meilleure conversion des visiteurs sur votre site internet, peu importe d’où ils viennent.
Le marketing de contenu se nourrit des attentes de l'audience
S’inscrire dans une démarche de content marketing vise avant tout à délivrer un contenu qui répond aux attentes d’une audience. L’ambition, à travers ces nouvelles approches, n’est pas de proposer des campagnes limitées dans le temps, mais de construire des relations à long terme avec une audience toujours plus large, fidélisée, autour de contenus utiles et/ou appréciés.
C’est parce qu’ils ont été pensés pour faire vivre les valeurs de la marque qui les porte dans le respect et une réelle considération de l’audience que ces contenus sont créateurs de valeur… C’est pourquoi les contenus sont les éléments fondateurs de l’expérience client, nouvelle clé de la valeur de marque.