Storytelling : raconter des histoires, oui, mais comment ?
Pour véhiculer du sens et générer de la valeur, pour parvenir à toucher son public, toute approche de storytelling doit, à l’image d’une histoire bien construite, intégrer et articuler différents éléments.
De tout temps, l’homme a raconté des histoires, que ce soit pour rêver, mieux apprivoiser le réel ou encore transmettre un savoir, un souvenir, des valeurs. Les récits, réels ou inventés, font partie de notre quotidien et sont exploités dans de nombreux domaines. Dans la communication et le marketing, les histoires sont utilisées pour définir une identité, un univers autour d’une marque. Cette approche répond au nom de storytelling. Egalement utilisée dans la vente et la politique, cette méthode cherche à faire un passer un message à travers un contenu vivant et unique, qui suscite l’émotion.
Mais pourquoi l’homme est-il si réceptif aux histoires ? Pourquoi certaines d’entre elles modifient-elles nos opinions et nos comportements ? Pourquoi les récits nous émeuvent-ils, nous inspirent-ils ?
Des histoires engageantes
Paul J. Zak, chercheur en neuro-économie, s’est penché sur ces questions. Il a découvert que notre cerveau, à l’écoute d’une histoire engageante, libère deux types d’hormones. D’une part, le cortisol ou hormone du stress, et d’autre part, l’ocytocine ou hormone de l’attachement, de l’amour et de l’empathie.
Pour devenir passionnante et créer de l’empathie, toute histoire doit donc, selon les recherches de Paul J. Zak, intégrer deux grands éléments. Il en va de même pour le storytelling.
Un récit doit tout d’abord parvenir à retenir notre attention en suscitant notre intérêt et en nous tenant en haleine. Il doit ensuite nous permettre de nous identifier aux personnages et réussir à nous transporter dans un univers qui éveille nos sens. En se basant sur ce constat, Paul J. Zak explique qu’il existerait donc bel et bien une structure d’histoire universelle, identifiée depuis de nombreuses années par les spécialistes en narratologie.
A l’écoute d’une histoire engageante, notre cerveau libère deux types d’hormones.
Il était une fois…
Comme dans un conte, un livre ou un film, le storytelling de votre marque doit faire appel à un héros (ou un anti-héros) qui incarne et reflète votre identité. Une fois le décor planté, la situation initiale expliquée, ce héros va progresser. Il a une quête, un objectif qu’il désire atteindre. Cet objectif peut venir d’un problème qu’il rencontre, d’un ennemi à combattre, d’un souhait qu’il désire exaucer, en bref, de ce que l’on appelle un conflit ou un élément perturbateur. Cette situation de contradiction constitue le nœud de votre histoire. C’est elle qui va lui donner un enjeu, la rendre dynamique et haletante. La plupart du temps, des éléments opposants viendront rendre la quête encore plus difficile.
Après une montée en puissance de la tension, après différentes péripéties, ce conflit va pouvoir être résolu grâce à un adjuvant qui, pour une marque, peut être son produit ou son service. C’est le moment où vous allez pouvoir présenter votre solution et les bienfaits qu’elle apporte à votre (futur) consommateur. Grâce à cet adjuvant, la situation va pouvoir être résolue. C’est le dénouement.
L’exemple de Coca-Cola
Si ce schéma narratif peut paraître un peu simpliste, c’est pourtant lui qui régit nos histoires depuis la nuit des temps. Prenons un exemple concret, à travers Coca-Cola, une marque qui manie à la perfection le storytelling.
Dans la publicité Coca-Cola diffusée cet hiver, on découvre différents personnages qui s’activent pour les préparatifs de Noël : un homme qui installe ses décorations extérieures, une maman qui prépare le repas puis, le Père Noël (héros) qui distribue ses jouets dans les maisons (quête). Tous ces préparatifs, pour chacun des personnages, demandent de l’énergie (conflit). Pour le Père Noël, un homme déjà âgé, cette tournée est longue et difficile car elle se déroule dans le froid et la neige (opposants). Un petit garçon a alors l’idée de distribuer en toute discrétion des bouteilles de Coca-Cola (adjuvant) à ces différentes personnes. En buvant le Coca-Cola, elles retrouvent des forces et parviennent à continuer leur tâche (dénouement). À travers ce récit, la marque réussit à nous émouvoir. Elle parvient aussi à transmettre les bienfaits que procurent un Coca-Cola et ses valeurs, telles que le partage, le bonheur dans l’instant présent et l’optimisme.
Vous connaissez maintenant les éléments de base nécessaires pour créer votre propre histoire. À vous désormais de l’écrire, de la faire vivre et de la diffuser par le biais de différents canaux pour créer un lien authentique et durable avec votre cible. Mais avant tout, gardez à l’esprit qu’il est primordial de bien réfléchir à votre identité de marque afin d’imaginer un storytelling et des contenus qui vous correspondent.