Content is the new black
Tout comme la presse, dite en crise, le marketing traditionnel doit se réinventer. Que le New-York Times propose un contenu de qualité n’est pas un secret. Que son studio publicitaire offre la possibilité à ses annonceurs d’investir dans des histoires, très belles, remarquablement mises en forme, est quelque chose de plus surprenant. A quand de tels modèles en Europe ?
Orange is The New Black est une série remarquable signée Netflix. Vraiment, je vous la recommande. Elle met en scène la vie carcérale des femmes, avec un humour grinçant, cachant une réalité parfois complexe. Cela dit, je ne suis pas venu vous parler de mes derniers coups de cœur audiovisuels…
Si, à travers ce post, j’ai décidé d’évoquer Orange is The New Black, c’est avant tout pour illustrer comment Netflix et le New-York Times (ou plus exactement son studio publicitaire, le T Brand Studio) ont opéré un tournant dans l’univers de la publicité des médias en ligne… en misant sur un contenu exceptionnel. On parle ici de native advertising, une nouvelle forme de faire de la publicité et du marketing en ligne à laquelle a eu recours Netflix pour l’arrivée de la deuxième saison de sa série, en juin 2014.
De nouvelles manières de raconter les histoires
Si le quotidien est prestigieux, son lectorat est exigeant et sans doute difficile à satisfaire. S’il ouvre le NYT chaque matin, s’il se rend sur son site internet pour s’informer, c’est surtout parce qu’il est sûr d’y savourer un contenu de qualité. Malgré une crise qui secoue la presse, le quotidien new-yorkais veille, vaille que vaille, à maintenir la qualité de son contenu. Pour cela, il innove, se rapproche de son lecteur, expérimente de nouvelles manières de raconter les histoires, dans sa version papier et sur le web.
Dans un contexte changeant, avec une presse en crise, le marché publicitaire doit aussi s’adapter. Entre la chute des ventes papier, une hausse de la consommation de l’information en ligne, où les banners publicitaires tendent à démontrer, chaque jour un peu plus, leur inefficacité, comment toucher sa cible ? En la matière, le studio publicitaire du New-York Times innove lui aussi. Et a choisi de miser sur le contenu, pour des résultats remarquables.
Reprendre les codes du médias
Le concept de native advertising vise à créer des annonces qui s’inscrivent parfaitement dans l’environnement apprécié et connu des utilisateurs. Sur Google, ce sont les annonces adwords, qui prennent (quasiment) la même forme que des résultats de recherche. Dans un média, forcément, on va parler de contenu, d’articles ou de vidéo informatives !
« Et ce qui est native, pour le Times, c’est du contenu de qualité », confirmait, Sebastian Tomich, vp of advertising pour le NYT. « Le contenu proposé à travers ces publications doit être exceptionnel. »
Le T Brand Studio, l’unité dédiée à la publicité native du New-York Times, s’est donc mis en tête de produire du contenu de haut vol, des histoires remarquables, répondant à la fois au lectorat du média tout en servant les objectifs des annonceurs.
Développer un contenu digne du NYT et de son lectorat
Revenons donc à Orange is The New Black. Pour le lancement de la deuxième saison, un reportage remarquablement mis en forme intitulé Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work a été créé. Il relate, de manière informative, la réalité de la vie carcérale des femmes, qui est l’objet même de la série de Netflix. Le reportage est d’une extrême qualité, l’information fouillée, remarquablement bien mise en scène. L’article raconte l’histoire de femmes, bien réelles, et leur vie en prison. Il mêle informations, témoignages, émotions. Il fait la part belle à tous les formats, entre contenu textuel, vidéos, infographies, illustrations. Un chef-d’œuvre, bien éloigné d’un banal publi-reportage.
Le reportage est dans l’information pure et a été proposé en ligne sur le site du NYT. L’article ne mentionne qu’une fois le créateur de la série, sans même évoquer l’arrivée de la deuxième saison. Le logo de Netflix et celui de la série apparaissent en tout petit, au-dessus de l’article sous la mention « PAID POST ». Reconnaissons-le, on est loin du banner choc annonçant l’arrivée d’une deuxième saison.
Adapter le contenu, pour passer du temps avec son audience
Pour quel intérêt marketing ? La création d’un tel reportage n’étant pas donnée, sa diffusion sur une plateforme prestigieuse telle que le site du Times, encore moins, la question vaut la peine d’être posée.
Celles et ceux qui visitent régulièrement le site du NYT ne le font pas pour y voir des banners, mais pour apprécier un contenu de très haute qualité, répondant aux standards journalistiques sur lesquels le média a forgé sa réputation. Dès lors, pour toucher l’audience, l’ambition de l’annonceur est de répondre à ces attentes. En proposant un contenu sur les femmes dans l’univers carcéral, Netflix informe, conscientise, intéresse le lecteur sur l’objet de sa série. En intriguant de cette manière le lecteur, en l’informant longuement sur le sujet, non seulement Netflix passe du temps avec son lecteur, mais en plus, il espère le mettre en appétit, l’inviter à plonger dans cet univers illustré dans sa série.
Au cœur de la démarche, le contenu
Le T Brand Studio, depuis ce premier reportage, a multiplié les initiatives, faisant preuve d’une grande créativité et d’une capacité d’innovation remarquable. Au cœur de la démarche, le contenu.
Un autre exemple ? Le reportage, intitulé Grit & Grace, sur le New York City Ballet, évoque le travail et l’exigence, la souffrance des danseuses qui brillent au plus haut sommet de la danse classique… et l’importance des chaussures, de simples ballerines en apparence, pour y parvenir. Là aussi, on apprécie une longue histoire, bien fouillée, emplie de témoignages, illustrée de superbes photos, de magnifiques vidéos, de croquis… On découvre aussi que cette publication est « sponsorisée » par Cole Haan, marque de chaussures et d’accessoires de mode, qui propose notamment une gamme de ballerines.
Contenu adapté, cible qualifiée
A travers une telle démarche, en proposant une belle et longue histoire susceptible d’intéresser les danseuses, d’émerveiller les petits rats de l’opéra qui rêvent des étoiles, Cole Haan passe du temps, partage un moment privilégié avec une de ses cibles. La marque, qui n’est pas présente dans le corps de l’article, est identifiable dans les crédits du reportage et sous la mention « Paid Post », au-dessus de la page. Au-delà, elle a répondu à la fois aux attentes du lectorat du NYT, qui ne cherche pas à se faire refourguer quoi que ce soit, et atteint une cible qualifiée en proposant un contenu qui la concerne, susceptible de prendre plaisir à la lecture de l’article.
Le T Brand Studio ouvre la voie à une nouvelle forme de publicité, intelligente, remarquable, s’appuyant sur des compétences journalistiques, pour proposer un contenu de qualité.
A quand de tels modèles au cœur de notre belle vieille Europe ? Franchement, personnellement, ça me fait rêver !